Die Ausgangslage

Zwischen 2023 und 2024 geriet eines der einflussreichsten Kunstmuseen Europas, das Kunsthaus Zürich, in eine massive PR-Krise: Zwei wertvolle Meisterwerke verschwanden spurlos. So sprachen die weltweiten Medien nur noch über die gestohlenen Kunstwerke, nicht aber über die nächsten grossen und wichtigen Ausstellungen.

Die Idee & Umsetzung

Zum Auftakt der grössten Marina Abramović-Retrospektive Europas riefen wir das Kunstpublikum zum Kunstdiebstahl auf: «Steal Marina’s Artwork». Das Herzstück dieser Direct-Kampagne besteht aus liebevoll gecrafteten Diebstahl-Tutorials, die zeigen, wie die bekanntesten Kunst-Performances gestohlen und für sich selbst erlebbar gemacht werden können. Diese animierten Anleitungen aktivierten das Publikum über sämtliche Socialmedia-Kanäle (Instagram, Tiktok, Youtube, …), eine Website und Digital-Ads. Die Kampagne wurde auch von klassischen Medien wie (D)OOH, Anzeigen und Merch-Artikel flankiert. Im Anschluss jurierte Marina Abramović alle gestohlenen und dann geteilten oder eingesendeten Kunst-Performances. Die besten Performances wurden dann offiziell in die Werk-Kollektion aufgenommen.

Das Resultat

Die Welt war bereit, Kunst «zu stehlen», diese zu sharen und einzureichen. Es wurden mehr als +29 Stunden geklaute User-Performances eingereicht. Die Kampagne sorgte schon nach kurzer Zeit für maximale Aufmerksamkeit. Die Social Interactions stiegen um +387% während die Tutorials über 583’000 Online-Views verzeichneten. Die Ausstellung wurde zur meistbesuchten Retrospektive in der Geschichte des Museums. Schliesslich wurde das Narrativ zurückgewonnen: Anstatt, dass Kunstwerke spurlos verschwanden, wurde die offizielle Kollektion mit eingereichten User-Performances erweitert.